于雷中国定位培训第一 人（于雷中国医学科学院肿瘤医院）

阿里巴巴天使投资人为何青睐诠释拓展？

为何100多家世界五百强选择诠释拓展？

为何短短三年诠释拓展估值增长20倍？

阿里巴巴天使投资人吴炯为何在众多培训机构中选择诠释拓展？

作为培训行业近年来最“黑”的一匹黑马，诠释拓展的成功备受行业瞩目.近日在2015中国管理培训产业发展论坛上，针对“培训机构的品牌定位”这一主题，培训杂志副总编陈强，特劳特定位培训创始人于雷，诠释拓展合伙人叶明，泰山管理学院马方院长，时代光华董事长方永飞等嘉宾进行了深度探讨.诠释拓展合伙人叶明首次系统解读了诠释拓展的成功之道，也首次披露了马云的天使投资人吴炯为何看好诠释拓展.

以下为内部讲稿全文：

在培训行业，诠释拓展一直在探索和思考培训品牌的最根本性问题，这个根本性问题就是：我是谁？客户为什么选择我？这个问题重要到可以决定一个企业的生死，如果你都不知道你是谁，客户为什么要选择你？你又怎么经营呢？

要想回答清楚这个问题，就必须要回到品牌的诞生处.品牌之所以诞生，就是为了区分，为了不同，这是一个非常重要的本质认识.这个世界上没有两片一样的叶子，也没有两片一样的雪花，这是上帝法则，它不允许有两个一样的东西同时存在，品牌也是一样.

所以品牌的本质就是要代表一个不同的分类，即品类.品类在我们看来就是品牌的风水宝地，它是品牌从根本上取得胜利的基础，也就是品牌打造的那个“1”，如果没有这个“1”，后面有多少个“0”都没有意义.

凡是成功的品牌都代表了一个品类，并将它植入顾客的大脑里.吉列代表剃须刀，红牛代表维生素功能饮料，星巴克代表咖啡.现在大家都在热议小米手机的成功，说法有很多，互联网思维、参与感、粉丝经济等.但在我看来，小米的成功从本质上讲是它代表了低价智能手机.在这个基础上雷军用了一系列的手法，让买小米手机的屌丝们觉得小米低价不低质，让屌丝不屌，这是非常厉害的打法.罗永浩为什么不能成功？因为他不懂品牌的本质，3000多元的智能手机这么一个分类怎么做，把自己完全放在苹果和三星的火力范围内，所以他很痛苦，价格从3000多降到2000多，这一降价更是自乱阵脚.

就培训行业而言，国内各大培训机构越来越认识到品牌的重要性，也为之付出了巨大的努力，但由于缺乏对品牌的认知，创建品牌的行动大多仅仅是努力，而缺乏成果.建立一个强大的品牌是营销战略的终极目标.但是如何建立强大的品牌？显然不是通过思考品牌，而是通过思考品类才能建立强大品牌，品牌只是营销中直观可见的一个方面而已，一个品牌的强大和品类本身的强大密不可分.

一、明确品类

在培训领域打造品牌，首要的是明确品类宗属.顾客消费的本质是购买品类而非品牌，他们之所以购买一个品牌的产品，是因为该品牌代表了某个特定品类.实际上，顾客的心智中只储存品类及其代表性品牌，对更多的选择倾向于忽视.这意味着，顾客只有在清晰判断品牌所属品类后，才有可能在心智中给品牌分配一个位置并储存下来.品牌如果不能明确自己所属的品类，虽然短期可能获得一定的成功，但长远而言会因为在顾客心智中没有固定位置而逐渐被遗忘.

就培训行业来说，品类命名非常关键，它直接决定品类能否被顾客心智清晰记忆.恰当的品类名称，应该简单、明确，最好还能喻示品类的实质.比如，人众人将自己的培训品类命名为“拓展训练”，就非常合适.而有一些品类名称明显不成立，比如“心灵能量培训”，品类指向非常模糊，所以它们不可能被顾客作为一个清晰明确的新品类纳入心智记忆.

二、打造极致单品

在培训行业，如果你的品牌能拥有一个鲜明、独特而令人难忘的极致单品，将有利于进入顾客心智并扎根，在顾客产生品类需求时也易于被突出和优先地选择.比如富兰克林·柯维公司的“高效能人士的七个习惯”，德博诺公司的“六顶思考帽”，保罗赫塞的“情境领导”等，都是品牌的极致单品.

培训品牌应该在早期就有意识地甄别或设计出自己的极致单品，集中力量打造.选择单品的一个重要技巧，是采用“有意味的形式”，即让极致单品能寓意、体现品牌所要代表单品的特征或功能，这将有助顾客对品牌加强认识和加深印象.例如诠释拓展将“大帆船航海”单品推向极致，让350人在3个半个小时内建造一艘大帆船，面积超过一个篮球场，可以搭载350人一起在海上航行，场面恢弘，震撼人心，卓然有别于一般的拓展训练，很容易被识别和记忆，为诠释所代表的大型拓展单品能顺利进入并扎根顾客心智奠定了基础.在品牌发展早期，极致单品就是品牌的最佳“明星代言人”.诠释的品牌营销均以“大帆船航海”为主角，特别是在HR大型展会上，极力展示极致单

品，致力于将其打入顾客心智.

也许大家会有疑问，选择相对集中甚至是单一产品，会不会错过很多潜在顾客？毕竟，不同的产品适合不同的人群和场合，多产品似乎能开创更多客户.以诠释为例，大帆船航海拓展显然不适合在远离海洋和湖泊的地方进行，而且大帆船拓展的投资比较大，不是所有客户都能接受的.那为什么诠释不以更多产品去更好地满足客户需求呢？这里需要把握两个原则：

第一， 品牌在客户心智中打造，占据心智的品牌最终会赢得市场，因此品牌推出早期应以进入心智为首要，必须集中单品；

第二， 新品牌缺乏力量，需要集中兵力在某个极致单品上取得局部突破，以争得第一波源点人群，再带动其他顾客消费，就是所谓的“爆款单品”.

三、避免风尚化

一些品牌会安全地通过初认知挑战的考验，顺利进入顾客心智，并逐渐获得不错的市场.但其中相当一部分的品牌，特别是发展得尤为迅速的品牌，会走向风尚化，即在取得一时的炫目成功后很快走向衰落，及至消失.这种现象也可称为“呼啦圈效应”，很快流行，忽然间衰落.比如前两年很火爆的开心网的偷菜游戏，还有培训行业风行一时的余世维大师等.

出现“呼啦圈效应”的原因，在于品牌未能把握好推进的节奏，过早地铺开发展，结果吸引了过多的非适宜顾客.过多的非适宜顾客，容易滋生负面口碑，进而影响新品牌和新品类发展.顾客间负面口碑传播极快，而媒体对品牌的快速成功有负面报道和跟风倒戈倾向，两相交叠，将触动负循环发展，扼杀新品牌.而实际上，早期的非适宜顾客，很大一部分是可以通过日益壮大的、稳定的适宜顾客群影响，在后期转化为适宜顾客的.

四、创造趋势

与大起大落、风尚化方式不同的品牌发展模式，是创造趋势.在这种模式下，品牌较均匀地加速发展，在初认知期之后，有一个相对较长的低速阶段作为品牌和品类的孕育期，让人们有机会慢慢而充分地了解品牌和品类，深入认识其价值.与之同时，品牌培养出第一波忠诚而成熟的顾客，他们会逐渐影响和带动一波又一波的消费人群，为品类不断创造适宜顾客.

新东方英语1993年成立，花了近10年时间，至2002年才做到2.4亿营业额，人众人1995年成立，也花了将近10年时间才做到近一个亿的规模.早期的缓步发展，可以带来两方面的好处，使这些品牌在孕育期免受集中、突发的负面冲击，有效防范了呼啦圈效应的引发.首先，新品类或新品牌的产品难免会有一些缺陷，慢节奏的推进，使品牌有时间和机会根据市场反馈来修正产品和完善各项运营，把激发负面反应的因素减至最低.其次，任何新品牌和新品类难免会吸引到不恰当的尝试性消费，可控的稳步发展，能波澜不惊地消化掉那些负面反应，而品牌在过程中也慢慢强壮起来.

这里有一个例子，“VIPABC”，是作为在线英语培训的新品类进入市场，承诺学生可以在一周七天、24小时任何时间联系超过2，000名老师，其中大部分是生活在美国的、拥有英语教学认证、英语为母语的老师.这与传统的面授式英语培训作出了鲜明的区隔，例如华尔街英语和英孚等，有效提高了参训者的学习效率并降低了学习成本.但是，VIPABC在处于市场初期阶段时，就重金聘请姚明作为形象代言人，在报纸、杂志、户外广告牌、公交车、出租车触摸屏广告中狂轰滥炸.毫无疑问，大量投放广告在一开始确实给VIPABC带来顾客数量的迅速增长，但过快的推进，将使VIPABC很难及时根据市场反馈来修正产品和完善各项运营，比如学生人数的激增所导致的合格师资严重不足，就成为VIPABC的最大短板，如果不能及时弥补这个关键问题，客户体验将变得很差，有可能激发负面连锁反应，对品牌的长期发展非常不利.

五、口碑为王

互联网思维就是口碑为王，因为今天客户主要以口碑来选择产品和服务.

谷歌就深谙这个道理：“一切以用户为中心，其他一切纷至沓来.”2004年谷歌推出Gmail电子邮件时，就完全依赖于口碑.当时，谷歌只提供了几千个Gmail的试用账户，想要试用的人，必须有人邀请才行.这些数量有限的“邀请码”迅速在全球流行，被用来交换各种各样的东西，比如到迪拜度假两夜，或者交换旧金山的明信片.甚至，Gmail账户在英国eBay上面的叫价高达75英镑.

传统的商业营销逻辑是因为信息不对称，传播就是砸广告做公关，总之凡事就是比嗓门大.但是，新的社会化媒体推平了一切，传播速度大爆发，信息的扩散半径得以百倍、千倍地增长.

互联网时代的信息对称让用户用脚投票的能力大大增强.一个产品或一个服务好不好，企业自己吹牛不算数了，大家说了算；好消息或坏消息，大家很快就可以通过社交网络分享.信息的公平对等特性，也使网络公共空间具备了极强的舆论自净能力，假的真不了，真的也假不了.所以，在新的移动互联网时代，我们要坚定以口碑做传播，并要善用社会化媒体.

那培训机构如何做口碑传播呢？一般来说，在品牌发展初期，应将目标顾客瞄准在某一类高势能人群上，以凝聚品牌营销的重点，取得集中突破，作出购买示范，其他类型的顾客人群，则相对任其自然地跟随产生.

要选择好这类口碑传播的源点人群，首先应考量该人群是否适合本品类，以及他们在评估本品类方面是否有说服力，这两者往往相辅相成.像新东方英语创立时选择在校大学生为源点人群，由于在校大学生对英语培训的需求最强烈，因此他们也知道哪一家英语培训机构最有效，能很好地带动其他人群参加新东方的培训，继而推动新东方成为英语培训领域的领导者.

选择口碑传播的源点顾客其次要考量的因素，是该顾客群是否在广普市场中具有示范性和影响力.比如，人们会认为高职位、高学识的“高端人群”，对选择哪一个品牌会更有研究，更值得信任.“高端人群”是相对而言的，对不同品牌有不同的标准，品牌率先赢得此类顾客，可借助于这种广普的示范性和影响力，化解更多顾客对新品牌和新品类的顾虑感.

诠释拓展的做法，是选择全球财富500强公司的HR专业人士作为口碑传播的源点人群，他们经常参加国内外的各类会议和培训，眼界开阔，对培训的专业要求非常高.既然这些全球顶级公司都选择诠释作为拓展训练供应商，证明诠释的产品和服务非常出色，其他的客户也会认为诠释是不错的选择.

六、适度的高价

考虑到品类内已有竞争或者有相似品类存在，许多新品牌作为后来者，往往倾向于用更低的价格去争取客户.这是一种制约品牌成长的陷进.客户在一定程度上以价格来衡量价值，当一个新品牌和新品类以比主流消费更低的价格出现时，客户会认为这也是更低等级的消费选择.

为品牌定一个合理范围内的高价，不仅有利于客户看好新品类，同时也有助于创造趋势.因为高价相对锁定较少数的目标客户，意味着品牌要放缓启动的节奏，同时高价也带来较高势能的源点客户消费.例如，诠释的定价就比市场中主流的拓展训练高出50%—70%左右，使客户每次采购都得到提醒：这是比传统拓展更好的培训方式，这配合了诠释高势能源点顾客的营销，并树立起高端拓展培训的形象，保持着客户对诠释的高度认同.

七、维护品类

　　在培训领域，如果你的品牌能够坚守代表一个品类，并约束自己不要失去势能，接下来其成就将依赖于品类兴衰，你需要更多地维护品类，创造大品类的成长环境.

　　容纳竞争

品牌的成功不仅取决于自己，还取决于竞争.而且，不是期望竞争少而弱，而是需要竞争多而强.多而强的竞争能有效做大品类，为参与其中的品牌成长带来持续动力.首先，仅有的品牌不一定适合顾客或讨人喜欢，更多的选择可以激发品类需求；其次，多品牌可以增加品类影响，令人觉得品类重要，从而增加信任感和刺激购买；第三，品牌强者相争，可以吸引更多品类的关注，增加购买机会；第四，多品牌可以形成品类联盟，共同抵御其他品类的竞争.相反，竞争贫乏会导致品类单薄，甚至不易成型.

比如，在中国普遍的应试教育压力下，催生出庞大的中小学课外辅导市场，精锐教育、龙文教育、学而思等品牌的涌现，表面上看是瓜分了课外教育的市场，但没有他们的进入，中小学的课外辅导市场不会这么旺，这些品牌也不会像现在这样成功.

保持领先

在众多竞争对手到来之后，代表性品牌此时需要先行一步，一方面针对竞争品类拓展新品类，另一方面需要持续提升运营配称，以确保未来赢得主动.例如对诠释来说，显然会比其他人更了解大型拓展的设计和其中操作的关键，也更有机会不断地更新换代产品和服务，使竞争者疲于应付.

结语

在培训领域创建品牌，其实质是开创并拓展一个品类，同时保持品牌的领先地位.在这一过程中，需要注意三方面的要点，首先，要设法让品牌成为某个品类的代表.因为人们购买的是产品和服务，而不是品牌，之所以选择某品牌，是因为品牌代表了这个产品品类而成了首选.其次，品类扩展了，品牌才能成长，这往往需要对品类进行重新定位，以更新或重塑人们对品类的认识，并促使他们购买.第三，品类的产品和服务必须明确化，确保它能被顾客清晰地认知并接受为一个独立的品类，这就要求品牌采取单一产品，避免推出多产品而混淆消费者对品类的认知.

在中国的教育培训领域，创建品牌的机会非常多，一般来说可以选择两条路，第一，如果某个既有的培训品类还没有代表性品牌，可以通过率先聚焦在该品类上取得优势，逐步成长为代表性品牌.比如亲子户外培训、在线培训等领域都有创建品牌的机会.第二，开创新品类.新品类不存在竞争，如果某个品牌能率先开创某个品类，那么它自然就是这个品类的代表.例如德国人海宁克博士开创的“黑暗中的对话”（Dialogue in the dark），就是第一个在全黑环境中的体验式培训，对提升领导力和增强团队合作有独特作用.当然，开创新品类需要胆识和勇气，因为一开始新品类的市场是零.

本文是诠释拓展几年来实践品牌定位的总结和思考，抛砖引玉，为大家在教育培训领域打造品牌提供一些参考.在此非常感谢特劳特中国公司的帮助和指导，希望诠释能成为定位理论的又一个杰出实践！

论坛现场，叶明还披露了被誉为“阿里巴巴马云的天使”风和投资的创始人吴炯对诠释拓展的观点，他非常认可诠释拓展的发展理念，并在电视节目中对诠释大加赞赏.吴炯说：“我的选择是诠释拓展，我非常希望在这些素质教育的机构里面，能够出现一个做大做强的、了不起的公司，我觉得诠释拓展做得很好，客户回头率有90%以上，这是很了不起的，说明他们的工作做得很扎实，他们有这个机会.”（摘录自前段时间热播的创业节目——“第一财经天使爱上谁”）

吴炯被誉为“阿里巴巴马云的天使”：

2000年，吴炯在马云的屡次邀请下，只身加入当时只有20来人的阿里巴巴，并自掏腰包，成了其最早期的投资人之一；主导了阿里巴巴、淘宝网以及公司的其它产品的技术平台设计，曾担任阿里巴巴集团首席技术官（CTO）.